STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ

“Akbank kırmızısı, garanti bankası yeşili, İng bank turuncusu”

Marka yönetimi nedir?

Marka yönetimini tanımlamadan önce marka nedir? Onu tanımlamamız gerekir. Marka bir ürün ya da hizmeti sunan işletmeyi müşterinin gözünde diğer işletmelerden ayıran iz ve işaretlerdir. Marka yönetimi ise marka algısını güçlendirmek, akılda kalıcılığını sağlamak, markanın satışlarını artırmak, işletmenin kalıcılığını sağlamak, müşteri sadakati sağlamak gibi hayati amaçlara ulaşmak için markanın tanımlanması, markanın yapılandırılması, marka adını taşıyan ürünlerin üretiminden satın alınmasına kadar tüm süreçleri planlar ve yürütür.

Stratejik Marka Yönetimi Nedir?

Markanın alıcısına ne anlattığından yola çıkarak,  işletmelerin markaları nasıl yönetmesi gerektiğini belirleyen bir pazarlama yönetimi dalıdır. Markanın konumlandırılması, uzun vadede yüksek başarı, sadakatin arttırılması gibi hedefler üzerine çalışır. Bir işletmenin tüm marka çalışmaları ile ilgilenir. stratejik pazarlama ve marka yönetimi ile ilgili ilk çalışmalar P&G tarafından 1931 yılında yapılmış marka yönetimi tabiri kullanılmaya başlanmıştır. O yıldan bu yana marka yönetimi hızla gelişmiş, günümüzde büyük işletmelerin pazarlama bölümlerinin vazgeçilmez bir parçası olmuşlardır.

Marka ve ürün İlişkisi

Marka ve ürün farklı şeylerdir. Marka bir ürünler topluluğunu ifade eder. Ancak bazı ürünler o kadar çok ön plana çıkar ki markanın adı ile anılmaya başlar hatta ürün sektöre adını verebilir. Mesela İphone, Apple firmasının çıkardığı bir cep telefonudur. Ancak günlük konuşmada “Apple aldım” ya da “elma aldım” gibi cümlelerle karşılaşmanız mümkündür. Ürünün, marka adının yerine kullanılması aslında o ürünün başarısını göstermektedir. Ya da Selpak bir kağıt mendildir. Ancak çoğumuz markete gittiğimizde kâğıt mendil demek yerine selpak alabilir miyim? Deriz. Burada da kağıt mendile ürün adın ı vermiştir. Ani sektöre isim koymuştur. 

Marka Kişilikleri

Her marka kendine bir kişilik bulmaya çalışır.  Bu kişiliği oturtmak için reklamlarında düzenlenen kampanyalarda görsellerde kısacası müşteriye ulaşılan müşteriyle iletişim kurulan her ortamda bu kişilik vurgulanmaya çalışılır.  Bunları örneklendirecek olursak;

Toyota: Ülkemizde Toyota sağlamlığı ile bilinir. Az arıza yapması ve güven vermesi markanın bu yönde algı yatırımı yapmasına neden olmuştur. Ülkemizde yapılan Toyota reklamlarında “benim babam Toyota gibi adam” sloganı kullanılmış ve baba figürü ön plana çıkarılmıştır. Yani hedeflenen algı, baba figürü ile sağlamlık ve güven duygusunun müşterinin aklına kazınmasıdır.

Dove: Dove reklamlarında hep duru bir güzelliği olan saf sıradan yüzler kullanılır. Çoğu zaman ışıltıya şaşaaya yer verilmez sakin ve duru bir güzellikten bahsedilir. Müşteri zihinde oluşması beklenen imge “saflık ve doğallıktan yana” bir marka olunduğudur.

            Kurumsal Marka Yönetiminde Dikkat Edilecek Hususlar

• Marka adınız markanızın vermek istediği mesaj ile uyumlu olmalıdır.
• Marka yönetimi bir bütündür. Slogandan renge, tv reklamından dijital reklamlara personel kıyafetinden bina dizaynına kadar her şey uyum içinde olmalıdır.
• Rakipler devamlı kontrol altında tutulmalı. Rutin raporlama yapılmalıdır.
• Markayı güçlü kılan yönlerin altı çizilmelidir. Müşteriye bu özellikler iyi anlatılmalıdır.
• Her zaman aynı mesajı vermeniz gerekir. Bıkmadan usanmadan hep aynı mesaj verilmelidir.
• Markanız hem kolay anlaşılmalı hem derin olmalıdır. Verdiğiniz mesaj en eğitimsiz kişiden en eğitimli kişiye kadar herkes için aynı şeyi ifade etmeli ve herkesin anlayabileceği sadelikte olmalıdır.
• Müşterilere ulaştığınız her ortamı ve iletişim kanalını kullanmalı, marka gereklerine göre şekillendirmelisiniz.
• Markanızı doğru konumlandırmalısınız. Doğru konumlanmayan marka muhteşem ürünler satsa da çok iyi karlar yapamaz.
• Müşterileri önemsemelisiniz. Hem eski hem de potansiyel müşterilerin taleplerini değerlendirmeli onların isteklerine uygun davranmalısınız. Ancak bunu yaparken marka algısından uzaklaşmamalısınız.

Stratejik Marka Yönetiminde Marka Konumlandırma

Marka yönetiminin en önemli meselelerinden biri de marka konumlandırması yapmaktır. Markayı konumlandırmak için, ne satıyoruz? Kime satıyoruz? Soruları sorulmalıdır. Bu soruların yanıtlarına göre bir konumlandırma yapılmalıdır.  Bir temizlik sarf malzemesi olan çamaşır suyu satıyorsanız marka algınızı yüksek tutmanız gereksiz oalcaktır. Çünkü sarf malzemeleri pahalı olmamalıdır. Basit, işe yarar ve kaliteli olmalıdır. Genel tüketici profili hedeflenmelidir. Bu nedenle daha basit reklamlar yapılmalı, daha basit mesajlar verilmelidir. Çok meşhur bir çamaşır suyu reklamında “Ayşe teyze Cırt” sloganına vurgu yapılır. Ve çamaşır suyu kıyafetlerinizi yıpratmaz mesajı verilir. Çok basit akılda kalıcı ve başarılı bir örnektir. Ancak lüks otomobil satıyorsanız müşteri profiliniz a plus müşterilerden oluşacaktır. Burada müşteriyi özel hissettirecek mesajlar vermeli fiyatınız da pahalı olmalıdır. İki uç örnek verdik ancak arada marka konumlandırması yapılacak milyonlarca ürün ve marka var. İşte tüm bunarlın ne şekilde konumlanacağı hangi ürünün kaç paraya satılacağını Stratejik marka yönetimi belirler. Doğru konumlandırma yüksek kar demektir.

Marka Yönetimi Neden Gereklidir?

• Marka yönetimi ürünlerin değerini artırır.
• Marka yönetimi sayesinde rakiplerinizi geçersiniz.
• Marka yönetimi ile müşterilerin zihninde olumlu marka algısı oluşturursunuz
• Marka yönetimi ile potansiyel müşterilerin sizi ve markanızı fark etmesini sağlarsınız.
• Marka yönetimi ile alıcıların satın alam süreçlerini hızlandırır. Müşterilerin karar verme süreçlerini hızlandırırsınız. Çünkü tanınmak karar vermeyi hızlandırır.
• Marka yönetimi ile ürünlerin özellikleri ve farklılıkları anlatılır. Müşteriye kıyas yapma imkânı sunulur. Müşteri alternatifler arasına sizi de koyar.
• Marka yönetimi ile kendinize bir hayran kitlesi edinebilirsiniz ya da en azından sadık müşterilere sahip olursunuz
• Marka yönetimi ile satışlarını artırır, karlılığınızı yükseltirsiniz.
• Marka yönetimi müşterilere ulaşır onlarla iletişime geçer, onları memnun edersiniz. Bu da işletmenizin kalıcı olmasını sağlar.
• Marka yönetimi ile akılda kalırsınız. Bir beyaz eşya markası müşterinin aklında yer eder ve o müşteri başka müşterileri kazandırır. “çamaşır makinesi alacaksan Arçelik al hem sağlam hem de her yerde servisi var” cümlesini bir tüketiciden duyan hangi müşteri etkilenmez ki!
• Marka yönetimi ile markanız hantallaştığında marka algınız bozulduğunda markanızı değiştirebilirsiniz. Fiat lisansı altında üretim yapan TOFAŞ’ın TOFAŞ markasının olumsuz algıya sahip olması nedeniyle o isimden vazgeçip FİAT’ı kullanmaya başlaması önemli bir marka yönetimi operasyonudur.

Stratejik Marka Yönetimi Eğitimi

Marka yönetimi eğitiminde, marka ve pazarlama ile ilgili temel kavramlar, stratejik pazarlama eğitimi, marka konumlandırma ve reklam kampanyaları, marka kişiliği, müşteri profili seçimi, verilmesi gereken mesajlar, kurumsal iletişim ve marka yönetimi  gibi konularda eğitim verilir. Stratejik marka yönetimi yüksek lisansı yapılan üniversitelerde ders olarak okutulan, stratejik marka yönetimi kitapları basılan son derece önemli bir pazarlama yönetimi dalıdır. Başarılı bir marka yönetimi işletmenizi küresel boyutlarda bir pazar lideri haline getirebilir. Bu nedenle işletmeler pazarlama departmanlarında çalışan personellerine marka yönetimi, b2b marka yönetimi  gibi eğitimler aldırmaktadır.  Bu yazımızda marka yönetiminin ana hatlarını çizmeye çalıştık. Makalemizi stratejik marka yönetimi pdf formatında indirebilir.  Marka yönetimi ppt sunusu olarak kullanabilirsiniz.

Yazımızın başında bankaları ve kullandıkları renkleri yazdık. Aslında amacımız dikkatinizi çekmekti. Çünkü her marka her şeyi ile bir bütün olarak müşteri zihninde yerleştirilirse başarılı olur.  Bankalar bunu başarmak için elinden geleni yapıyor.  Garanti Bankası tv reklamlarında yeşili kullanıyor. Bonus kredi kartlarının çoğunun rengi yeşil, bonus flaş  mobil uygulamasının simgesi de  yeşil bir bonus kafa! Ya atmler, onlar da hep yeşil, çek defterleri, hesap cüzdanları hep yeşil… Sürekli yeşili gören müşterinin bilinç altında “yeşil garanti bankasının rengidir.”  Algısı oluşur. Tutarlılık bilinçaltına güven duygusu mesajları yollar. İşte marka yönetimi psikolojiden, ekonomiden, teknolojiden, internetten kısacası yüzlerce faktörden faydalanan komplike bir yönetim dalıdır. Ve kesinlikle öğrenilmesi şarttır.