SATIŞTA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Satış ve pazarlamanın kalbi müşteri ilişkileridir. Müşteri ilişkileri sağlıklı olursa şirket de karlı ve uzun ömürlü olur. Müşterilerle her türlü iletişimin gerçekleştiği, müşteri istek ve şikâyetlerinin dinlenip gerekli tedbirlerin alındığı, müşteriyle satışa yönelik ( satış artırırcı) ilişkilerin kurulması, bu ilişkilerin yönetilmesi, müşteri memnuniyetinin sağlanmasına müşteri ilişkileri yönetimi denir.  Bu pazarlama yönetimi dalının İngilizcesi ise Customer Relationship Managment yani CRM olarak adlandırılır. Türkçe kısaltma olarak ise MİY kullanılır. CRM tüm bunları yaparken teknolojiden de faydalanmayı ihmal etmez.

Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM Amaçları Nelerdir?

Müşteri ilişkileri yönetiminin şirket karlılığını sağlamak üzerine amaçları bulunmaktadır. Bu amaçlar şöyledir.

Karlılığı Artırmak: Müşterilerle ilişki kuran pazarlama ve satış bölümleri müşterilerle uzun vadeli ve kar getiren ilişkiler kurmalı ve devamlılığını sağlamalıdır. Müşterilerle iletişimin sağlanması esnasında müşterilerle iletişim kopukluklarının önüne geçmek için her türlü tedbir alınmalıdır. İletişim koptuğu zaman müşteri kaybedilmiş demektir.

Farklılıkları ortaya koymak: ürünlerin birbirine benzediği piyasa koşullarında farklılıkların ön plana çıkarılması müşteri akışını arttıracak. Diğer firma ve ürünlerden farklı olan özelliklerin müşterilere iyi anlatılması müşterilerin farklı olana yönelmesini sağlayacak böylece satışlar da artmış olacaktır.

Maliyetleri düşürmek: CRM için harcanan paralar etkili kullanılırsa karşılığını kısa sürede verecektir.  CRM sadece yeni müşteriler için değil var olan müşteriler için de çalışma yapmalıdır. Yeni gelen müşterilerle ve mevcut müşterilerle elde edilen yeni satışlar, harcanan paranın fazlasıyla çıkarılmasına nende olacaktır.  Satışların artması, şirket içi iletişim masraflarının azalması maliyetlerin azalmasına neden olacaktır.

Firma veriminin artırılması:  İşletmenin verimini artırmak için yeni müşterilere ihtiyaç vardır. Yeni müşterilerin bulunması ve uzun vadeli kazanılması CRM’nin amaçları arasındadır.  Yeni müşteriler demek işletme veriminin de artması demektir.

Koordinasyonun sağlanması: CRM, müşteri ilişkileri, satış, pazarlama, dijital pazarlama, sosyal medya, dijital reklamlar, internet satışları ile geleneksel satışlar ve geleneksel pazarlama arasında uyum ve eşgüdüm sağlayarak şirketin verimli çalışmasını sağlar ve satışları dengeli bir şekilde artırır.

Müşteri Memnuniyeti. CRM’nin temel hedeflerinden biri de müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. Mutlu müşteri, daimi müşteri ve bedava reklam demektir. Bu iki fırsatı kaçırmamak için müşteriler memnun edilmeli, istek ve talepleri karşılanmalıdır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Türleri

4 farklı MİY yaklaşımı vardır. Stratejik, işlevsel, analitik ve işbirlikçi olarak sıralayabileceğimiz bu yaklaşımlar arasında stratejik yaklaşım en çok tercih edilen ve en kapsayıcı olandır. Diğer yaklaşımlar da anlatmaya değer önemli yaklaşımlardır.

Stratejik Müşteri ilişkileri Yönetimi

Stratejik yaklaşımda müşteri ilişkileri kısa orta ve uzun vadede değerlendirilir. Müşteri amaçları belirlenir. Müşteriden elde edilecek karlar değerlendirilir.

• Farklı pazarlardaki müşteri çeşitlerini belirleyip, planlamasını yapmak
• Müşteri odaklı bir maliyet modeli kullanıp müşteri kıymetlerini belirleyebilmek
• Pazar bölümlerini ve müşterileri karşılaştırıp, karlılık, gelir ve toplam karlılığı karşılaştırmalı analiz edebilmek
• Pazarlama için harcanan rakamların etkinliğini ve verimi hesaplayabilmek
• Müşterilerin işletmeyi neden terk ettiğini belirleyip müşterilerin firmayı ne zaman nasıl terk ettiğinin tarihçesini tutmak

Stratejik müşteri ilişkileri yönetiminde ne satıyoruz? Kime satıyoruz? Nasıl müşterilere hizmet ediyoruz? Bu müşterilerle nasıl değer yaratabiliriz? Bu değeri nasıl iletiriz? Soruları sorulur ve cevapları aranır. Sorulardan da anlaşılacağı üzere bu yaklaşımın temel amacı, müşteri odaklı bir müşteri ilişkileri yönetimi sağlamak, diğer işletmelerden daha iyi değerler yaratarak ön plana çıkmak, memnun müşteriler edinerek, müşterileri memnun etmeyi başaran çalışanların ödüllendirilmesini sağlamak olarak açıklanabilir.            

Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi

Bu yaklaşımda ise müşteri davranışlarının çözümlenmesi hedeflenmektedir.  Bu davranışların çözümlenmesinin çeşitli amaçları vardır. Bunlar;

• Kampanyaları tasarlayıp yayına almak
• Müşteri tutmak, yeni müşteri bulmak için kampanyalar tasarlamak
• Müşterilerin alışveriş yapmasına yardımcı olacak, onları yönlendirecek davranışları belirlemek, müşteri davranışlarını bunun için analiz etmek.
• Müşteri karlılığını ve finansal öngörüleri tahmin etmek, yönetimle ilgili kararlar vermek
• Müşteri kayıplarını belirleyip analiz etmek

Analitik  müşteri hizmetleri yönetiminde teknoloji yoğun olarak kullanılır. Veri ambarı (data warehouse), veri pazarı (data mart) ile veri madenciliği (data mining) ve OLAP (Online Analytical Processing) gibi uygulamalar ile çözümlemeler yapılmaktadır. Bu uygulamalarla müşterilerden elde edilen bilgiler işlenerek müşteri davranışları çözümlenir.

İşlevsel Müşteri İlişkileri Yönetimi

Bu yaklaşımda amaç satış ve pazarlama departmanlarına destek olmaktır. Satış ve pazarlama bölümünde çalışan personel müşterilerin daha önce oluşturulan veri tabanına dilediği zaman ulaşır. Bu bilgileri kullanarak müşteri ile ilişkilerde müşteri davranışlarını yorumlar, müşteriye bilgi verir. Müşterilerin alışveriş yapmasını sağlar.  Müşteri hizmetleri ve çağrı merkezleri işlevsel yaklaşımın en önemli göstergeleridir. Ülkemizde yoğun olarak işlevsel yaklaşım kullanılır.  Çağrı merkezinden, mail yoluyla, doğrudan satış yoluyla ve diğer yollarla müşteri ile kurulan iletişim işlenir ve sonrası için kaydedilir.

İşbirlikçi Müşteri İlişkileri Yönetimi

İşbirlikçi yaklaşımın amacı müşteri memnuniyetini sağlamaktır. Bu yaklaşımda müşteri soruları, şikâyetleri, dilek ve talepleri alınır ve işlenir.  Müşteri hizmetlerinin kalitesi artırılır. Elde edilen veriler kullanılır ve tüm departmanlar ile paylaşılır. Teknoloji bu yaklaşımda yoğun olarak kullanılır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM Evreleri

İlişki yönetimi 4 farklı aşamadan oluşur.

Müşteri Seçimi

İlk aşamada en karlı müşteriler bulunmaya çalışılır. En çok karı hangi müşteri getirir? Sorusuna yanıt aranır. Bu aşamanın bölümleri şöyledir.

• Müşteri Seçimi
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Segmentasyon
• Konumlandırma
• Kampanya Planları
• Marka ve Müşteri Planlamaları
• Yeni Ürün lansmanları

Müşteri Edinme

İkinci aşamanın hedefi ise satış yapmaktır.  Müşterilere en etkili şekilde nasıl satış yapılabilir? Sorusuna yanıt aranır.  Bu aşamadanın bölümleri

• İhtiyaç analizleri oluşturulması
• Teklif Oluşturulması
• Kapanış Adımlarının gerçekleştirilmesi

Müşteri Sadakati

Bu aşamada müşterinin ne kadar süreyle alım yapabileceği belirlenmeye be bu sürenin artırılmasına çalışılır. Aşamanın bölümleri şu şekildedir.

• Sipariş Yönetimi
• Teslim
• Taleplerin Organizasyonu
• Problem Yönetimi Refleks Sistemi ( Çıkabilecek problemleri anında çözebilme)

Müşteri Derinleştirme

Bu aşamada elde edilmiş bir müşterinin şirkete bağlılığının artırılması ve müşteriden elde edilecek karın uzun süre korunması, müşteri harcamalarının artırılması için çaba gösterilir. Müşteri derinleştirmede adımlar şu şekildedir.

• Müşteri İhtiyaç Analizleri
• Çapraz Satış Kampanyaları

Müşteri İlişkileri Yönetimi Eğitimi

Müşteri ilişkileri yönetimi hem üniversitelerde hem de özel danışmanlık şirketlerinde ve eğitim kurumlarında eğitimi verilen bir yönetim bilimi dalıdır. Müşteri ilişkileri yönetimi nedir sorusuna yanıt bulmak için birçok farklı platformda eğitim verilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi tanımını yukarıda yapmıştık. Bu tanımı ve müşteri ilişkileri yönetimi hakkında materyal edinmek için müşteri ilişkileri yönetimi ders notları şeklinde indirebilirsiniz. Dilerseniz müşteri ilişkileri yönetimi pdf formatında kullanabilirsiniz. Kendinizi geliştirmek için müşteri ilişkileri yönetimi kitaplarını okuyabilirsiniz. Bu kitaplarda müşteri ilişkileri yönetimi örnek olayları inceleyebilirsiniz.  Müşteri ilişkileri yönetimi sunumları da konuyu kavramanız için etkili olacaktır.  Müşteri ilişkileri nasıl olmalıdır? Sorusuna ise başka bir makalemizde yer vereceğiz. Bu dokümanlardan ve sitemizdeki diğer makalelerde faydalanabilirsiniz.